Jak zachować spójność marki w wielu kanałach?

Klient może zetknąć się z firmą na stronie, w mediach społecznościowych, reklamie, wiadomości e-mail, ofercie albo na opakowaniu. Każdy z tych punktów powinien wyglądać jak część tej samej marki. Spójność nie oznacza powtarzania jednego układu, lecz zachowanie rozpoznawalnego charakteru przy dopasowaniu komunikacji do formatu i sytuacji.

Dlaczego spójność marki ma znaczenie?

Niespójna komunikacja utrudnia rozpoznanie firmy. Jeżeli strona wykorzystuje inne kolory niż materiały sprzedażowe, a media społecznościowe posługują się zupełnie innym językiem, odbiorca może mieć wrażenie kontaktu z kilkoma niezależnymi podmiotami.

Spójność pomaga szybciej łączyć określone obrazy, słowa i doświadczenia z jedną marką. Wspiera rozpoznawalność, porządkuje pracę zespołu i ogranicza liczbę przypadkowych decyzji. Nie polega jednak na tworzeniu identycznych materiałów. Baner, prezentacja i film mają inne zadania, ale powinny korzystać z tych samych zasad.

Kompleksowe projektowanie marki realizowane przez agencje takie jak Reequest może obejmować przygotowanie strategii, identyfikacji oraz systemu materiałów dostosowanych do różnych kanałów. Dzięki temu kolejne projekty wynikają ze wspólnego fundamentu.

Co powinno pozostać niezmienne?

Marka potrzebuje zestawu stałych elementów, dzięki którym pozostaje rozpoznawalna. Dotyczą wyglądu, języka i zachowania. Razem tworzą system, który można rozwijać bez utraty charakteru.

Zbyt sztywne zasady mogą utrudniać pracę równie mocno jak ich brak. System powinien wskazywać granice, ale pozostawiać przestrzeń na różne formaty i pomysły kreatywne.

Jak dopasować komunikację do kanału?

Każdy kanał ma inne możliwości. Strona pozwala szerzej przedstawić ofertę, reklama musi szybko przyciągnąć uwagę, a prezentacja sprzedażowa powinna prowadzić odbiorcę przez logicznie ułożone argumenty.

Dopasowanie może obejmować:

• długość treści – komunikat reklamowy i artykuł wymagają innej konstrukcji;

• format grafiki – projekt powinien odpowiadać proporcjom ekranu, nośnika lub druku;

• hierarchię informacji – najważniejszy argument musi być od razu widoczny;

• wezwanie do działania – powinno wynikać z etapu kontaktu odbiorcy z marką;

• poziom szczegółowości – nowy odbiorca potrzebuje innych danych niż osoba porównująca oferty.

Spójność nie wymaga publikowania tego samego materiału wszędzie. Jeden temat można rozwinąć w artykule, skrócić do serii postów, przedstawić w filmie i wykorzystać w wiadomości. Wszystkie wersje powinny zachować wspólną myśl oraz charakter.

Jak brandbook ułatwia codzienną pracę?

Brandbook porządkuje zasady używania identyfikacji i komunikacji. Powinien odpowiadać na praktyczne pytania: z jakiej wersji logo skorzystać, jak łączyć kolory, jakie zdjęcia pasują do marki i w jaki sposób budować komunikaty.

Sam dokument nie wystarczy, jeśli pracownicy nie mają dostępu do aktualnych plików. Potrzebne jest jedno miejsce zawierające logo, fonty, fotografie, ikony, szablony i przykłady. Materiały muszą być opisane tak, aby łatwo można było znaleźć właściwą wersję.

Codzienną pracę przyspieszają:

• szablony prezentacji i dokumentów;

• formaty do mediów społecznościowych;

• wzory reklam i newsletterów;

• biblioteka zdjęć oraz ikon;

• wskazówki dotyczące języka.

Firma powinna wskazać osobę odpowiedzialną za aktualizowanie plików, zatwierdzanie materiałów i odpowiadanie na pytania wykonawców. Jedno źródło zasad ogranicza korzystanie z nieaktualnych wersji.

Spójność współtworzą różne działy. Handlowcy używają ofert, rekrutacja publikuje ogłoszenia, a obsługa klienta przygotowuje wiadomości wpływające na odbiór firmy.

Jak rozwijać markę bez utraty charakteru?

System nie powinien zatrzymywać marki w jednym momencie. Zmieniają się kanały, formaty i oczekiwania odbiorców, dlatego część rozwiązań wymaga aktualizacji. Rozwój powinien jednak wynikać z potrzeb, a nie z chęci podążania za każdą modą.

Przed wprowadzeniem nowego elementu należy sprawdzić, czy pasuje do strategii, uzupełnia istniejący system i można go konsekwentnie stosować. Jeżeli firma często tworzy wyjątki, może to oznaczać, że zasady są zbyt ograniczone albo nie odpowiadają obecnym działaniom.

Regularny audyt strony, mediów społecznościowych, materiałów sprzedażowych i komunikacji pomaga utrzymać porządek. Spójna marka może zmieniać formy, rozwijać język i korzystać z nowych narzędzi, zachowując cechy, dzięki którym odbiorcy ją rozpoznają. Tożsamość marki to coś, co definiuje ją latami i buduje dla niej autorytet.

Artykuł sponsorowany